За последние 2 года рынок коммуникаций изменился до неузнаваемости. Часть зарубежных соцсетей оказалась заблокирована, часть крупнейших мировых рекламных площадок и сервисов ограничили возможности использования маркетинговых коммуникаций, либо отключили монетизацию и показ рекламы для российских компаний. Был принят закон о маркировке рекламы в интернете, который кардинально изменил подходы к размещению информационных материалов. Значительно выросла стоимость привлечения целевого интернет-трафика. Как компаниям ТЭК повышать маркетинговую результативность? Этот вопрос обсудили участники конференции «Компании газовой индустрии в новых реалиях: как быть максимально эффективным в PR и digital-коммуникациях?», прошедшей в Экспофоруме в рамках ПМГФ-2024.
С приветственным словом к участникам конференции выступил министр промышленности и геологии Якутии Максим Терещенко, он поблагодарил организаторов и Digital комитет АКАР СЗ за возможность собрать нефтегазовые компании, производителей оборудования и разработчиков технологий, учёных и экспертов обсудить информационные проблемы отрасли и пути их решения.
Директор Северо-Западного представительства АКАР Наталья Пилатова подчеркнула, что объем рынка маркетинговых коммуникаций в России вырос за прошлый год на 30%, достигнув 730 млрд рублей. Она также отметила, что в Петербурге значительная часть рекламы размещается в интернете. По прогнозам экспертов, в текущем году рост рекламного рынка ожидается в пределах 20-30%.
После ухода иностранных площадок главными бенефициарами в этой среде стали «Яндекс», VK и Telegram. Большой наплыв рекламодателей с одной стороны повлек за собой развитие инструментов для продвижения, предоставляемых этими площадками, а с другой привел к резкому увеличению стоимости заявок. Это спровоцировало растерянность компаний при выборе каналов маркетинговой коммуникации. Стоимость закупки трафика в российских медиа за последние 2 года выросла в разы: только за один квартал 2024 года рост составил почти 31%. Как компаниям нефтегазового сектора сохранять эффективность в новых реалиях? Использовать новые продукты, которые начали появляться на российском рынке коммуникаций.
Об одной из таких разработок на конференции рассказал генеральный директор агентства Grand Media Service, председатель Digital-комитета Северо-Западного представительства АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России) Андрей Волков: «Есть альтернативные инструменты, которые все еще эффективно работают. Объединив несколько традиционных инструментов продвижения, мы получили Public Performance. Это совершенно новый продукт, который позволяет привести целевой трафик с помощью объединения возможностей PR, SEO, таргета и контекста; он увеличивает соответствие целевой аудитории исходным требованиям заказчика и таким образом усиливает влияние бренда». Public Performance обеспечивает гарантию прочтения публикаций исключительно целевой аудиторией, а предоставление отчетности формируется на основе данных «Яндекс.Метрики».
Андрей Волков привел в качестве примера публикацию на платформе «Фонтанка.ру» статьи «Алмаз-Антей» примет участие в Петербургском международном газовом форуме». Органический трафик публикации составил 3470 просмотров, а с Public Performance удалось бы привлечь дополнительно еще 1000 просмотров, и это именно целевая аудитория. «При обычном размещении в ведущем СМИ мы получаем его качественную значительную аудиторию, но только ее часть является нашей целевой аудиторией, а с помощью Public Performance именно на нее мы можем привлечь узкую целевую аудиторию, которой адресовано сообщение компании. Таким образом, по мнению спикера, формируется эффективная коммуникация в данном секторе экономики. «Если говорить о нефтегазовых компаниях, то коммуникации всегда были для них очень важны, и раньше основным каналом был PR. Сегодня в контексте Public Performance PR-коммуникации успешно соединены с Digital».
По результатам опроса, проведенного среди участников конференции, вторым по значимости после комбинированных инструментов продвижения таких как Public Performance в практике их работы является «контекст», а контекстная реклама у пользователей единодушно ассоциируется с площадками «Яндекса». Сервисами «Яндекса» ежемесячно пользуются более 98 млн человек, 96% российских онлайн-покупателей используют сервисы этой платформы. Как поддержать и увеличить охват аудитории? «Яндекс» нашел оригинальный способ.
Современный пользователь все чаще взаимодействует с видеороликами, отключив звук, что снижает эффективность рекламы. Специалисты компании призвали на помощь речевые технологии на базе машинного обучения, которые в автоматическом режиме формируют субтитры, и таким образом речевой посыл достигает людей аудитории даже в беззвучном режиме. Помимо субтитров, одним из эффективных форматов региональный лид «Яндекс Рекламы» в Санкт-Петербурге (ООО «Яндекс») Иван Коев назвал видеобаннеры: «В отличие от статичного баннера, в видео есть интерактивные элементы, которые привлекают внимание. С помощью видео можно донести больше информации, и при этом стоимость показа видеобаннера почти равна цене обычного баннера, но значительно меньше стоимости показа ролика».
Неограниченными возможностями продвижения располагают платформы геосервисов «Яндекса». Аудитория геосервисов охватывает 75% платежеспособных пользователей, 94% из которых используют различные программы лояльности, 75% водят автомобиль, более половины путешествуют как минимум раз в год, треть ежегодно ездит за границу. Именно на такую аудиторию, по мнению Ивана Коева, рассчитаны новые форматы продвижения. Так, в навигаторе в озвучку дорожных ситуаций успешно включается интеграция бренда (фирменный курсор и озвучка голосом селебрити); на карты интегрируются локации торговых точек и офисов компаний-заказчиков; в приложении «Метро» размещаются виртуальные баннеры. Эффективно работает, по мнению спикера, и офлайн-реклама в виде оклейки такси и роверов (роботов-курьеров) креативной рекламой. Все эти инструменты успешно могут быть использованы компаниями нефтегазового сегмента.
Представитель ВК Даниил Федоров рассказал об устойчивом приросте объема аудитории сервисов ВК и ее активности, была показана подробная обновленная статистика активных пользователей в ВК, а также статистика по Дзену и Одноклассниками. Месячная аудитория ВК составляет около 100 млн. активных пользователей, а недельная около 77 млн. Массовый приток пользователей открыл множество возможностей для различных видов рекламы и коллабораций. Большой акцент был сделан на автоматизацию, автоматическое распределение бюджета кампании в сторону более эффективных групп объявлений позволяет расходовать бюджет эффективнее. Представитель ВК подробно рассказал об универсальных форматах, которые позволяют получить доступ ко всем форматам площадок через одно объявление. Стали доступны новые видео форматы: instream-видео, универсальное видео и html5-баннер. Сотрудничество с блогерами и селебрити, связанными с ВК, а также простой алгоритм запуска рекламных как для продвижения сообществ, сайтов и контент-маркетинга.
Руководитель отдела мониторинга СМИ ИЦ «Гортис» Вячеслав Жигулин рассказал о важности мониторинга информации для оценки эффективности коммуникации. Благодаря этому инструменту компания может получать релевантную информацию оперативно и в удобном формате, например, внутреннего Telegram-канала, в который поступают оперативные сигналы на основе мониторинга СМИ и социальных сетей. Кейсы аналитических отчетов, продемонстрированные спикером, показали возможности использования полученной на основе мониторинга информации для принятия стратегических решений.
Один из неожиданных инструментов продвижения озвучила генеральный директор IT-медиахолдинга «Регионы России» Ольга Чернокоз. Холдинг разработал собственную нейросеть, назвав ее «ИИ Пушкин». Теперь компания выпускает более 500 новостей в сутки, и все они написаны искусственным интеллектом. «Процессы в PR и коммуникации, в том числе в газовой индустрии, должны обязательно использовать возможности искусственного интеллекта, ведь именно за ними будущее», – не сомневается Ольга Чернокоз.